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汽车之家深评:交付难or没订单?新造车量产疑云

作者:秒速赛车发布时间:2018-02-15 01:36

  本期行业评论员--指南针,拥有十年以上汽车企业实战经验,负责过研发、生产、市场、供应链等不同领域。2013年起开始在多个行业媒体发表行业观察及思考,从实战和变革结合的角度出发,力求客观精准高效。

  特斯拉则是采用一条更高明的策略,从高端的豪华车入手,Model X这种超百万的车,价格已经远远覆盖了油电成本差。从高端入手,找到价格不敏感的群体先入手,在目前整个行业成本目标降不下来的背景下,是一条不错的道路。前途K50定位跑车,60万以上的价格很多人大呼看不懂,其实对达到陆群讲的先立牌子的目标,至少在战略上是立得住脚的。

  结合目前公布出来的工厂建设和产能情况来看,可以肯定,交车难背后真正的潜台词是没订单或者卖车难。其实这也并非新势力的独立问题,而是当前整个电动汽车产业面临的共同难题。根据乘联会的数据统计,今年1-7月,纯电动乘用车销量刚过30万台,中型车以上更为惨淡,仅仅2000辆出头。纯电动乘用车仅仅切掉了极小的一部分紧凑型车及以下的市场,这个成绩还是在补贴和政策支持下取得的,而这其中有多少车应用在出行平台,又有多少还积压在经销商手中,还得另算。这个数字足以客观反映,纯电动车至少目前还没有得到大众市场的认可。

  根据Sweeney和Sheth等学者对现代顾客价值理论的研究,客户感知价值可划分为五个维度:质量价值、功能价值、价格价值、情感价值和社会价值。感知价值越高,对购买决策越有利。我们从每一个维度进行对比,看看纯电动车如何办,才能从燃油车领域划走更大部分的蛋糕。

  价格价值是购买以及使用同级别车辆的成本与期望成本比较的所得效用,主要包括购置成本、维修保养成本以及出行成本。电动汽车的能源使用成本更低这个是公认的优势,但是在其他两项上仍然有不小的感知风险。

  社会价值,包括认可价值与赞赏价值。认可价值是指,人可以通过消费同样或相似类型的产品,以获取相似社会群体的认同,让自己更好的融入到当中去。这一点,蔚来的NIO House做的最为突出,整个体系的设计都是为了达到这种效果。这个维度的体系设计甚至超过了特斯拉。赞赏价值是指,消费者为突显自己的个性与追求,倾向于购买能突显自己个性或追求以及独特审美观的产品,以获取在社会群体中的独特或美好形象。特斯拉用户被赞赏的暗爽,说明了一切。

  几乎所有新势力对交付数据都是讳莫如深,但其一致的口径都是交车难,给外界一种有单做不出的姿态。这都是想师从祖师爷马斯克的做法,但是Model 3全球订单超40万,特斯拉的产能地狱是每周5000台。以我们目前能得到确切数据的蔚来为例,根据其赴美上市招股书里的信息:截止到7月31日,蔚来共交付ES8车型481台。目前ES8订单中,其中交付了5000元的定金有12000台,支付4万元大定的只有4989台。仅从汽车生产的常识来讲,在正式SOP(开始量产)之前都会有PT试生产阶段,PT3一般为200-300台。既然已经正式交付了,可以认为产能最少是大于PT3的量,按照目前的订单,交付能力不应该是问题。

  首先是购置成本,以吉利帝豪为例,按汽车之家信息,燃油版指导价格为6.98-10.08万,电动版指导价格为16.58-23.83万,整车价格两倍还多。虽然有购置税等的优惠,但作为一种昂贵的耐用品,电动汽车的购置成本高导致了顾客对其感知价值的降低,继而影响消费者的购买决策。其次电动汽车的维修与保养虽然更方便一点,但其零件的标准化与否、维修点是否普及、维修以及保养人员是否专业化等,都可能造成更多的时间或路程精力,给用户带来感知风险。

  功能价值,指产品能够在使用或实用性功能方面满足顾客需求。在汽车市场的主流功能属性上,比如续航里程、能源补充时间(加油/充电)、最高速度(持续)等,电动汽车有明显短板。而在非主流的功能属性,如加速性能、噪音、震动等方面,却有明显的创新。如果没有诸如牌照等非市场化手段的刺激,主流功能属性的落差,注定大众市场短时间难以接受。

  整体而言,如果不出现批量的平台用车或者强制渠道压货,今年新势力纯电动乘用车交付过万台的,大概率为零。但是大势已来,电动化的方向是世界认可的,把上述的五个维度综合平衡好,未来可期。(文/汽车之家行业评论员 指南针)

  逝者如斯夫,不舍昼夜。转眼2018年只剩下最后4个月的时间,所有宣称已经量产的造车新势力都共同面临着兑现承诺时日无多的焦虑。压力之下,分歧已开始在阵营内部扩大,最引人注目的,莫过于小鹏和蔚来的一万台交车赌局了。发布会预售订单时,风风火火、各种秒抢;交付车辆时,神神秘秘、数据云山雾罩。到底是交车难,还是没订单?一轮喧嚣之后,更需要的是冷静下来,反思如何在困境之中寻求突破。

  质量价值,对于汽车这种耐用消费品来说,通常包括产品的工艺性、耐久性、可靠度等方面的属性。这个维度上,传统燃油车发展百年,纯电动车没有优势,就连特斯拉都被诟病装配工艺控制不好,更不用提刚刚发展起来的新势力了。电池等核心技术也还在快速演进之中,还有很大空间提升。

  综上所述,纯电动汽车在质量价值、功能价值、价格价值上有明显的短板,暂时难以攻克大众主力市场。情感价值和社会价值上有优势,但是打造起来的成本是相当高昂。比如蔚来Nio House和服务体系上的费用甚至超过了研发的费用。从低端入手,虽然能降低价格敏感,但是包不住情感价值和社会价值的成本。从高端入手,同时把能加分的项目做到极致,还能取得一定的优势。但是这个领域面临强大的竞争,比如特斯拉,而且需要探索、时间机会非常紧张。

  方式之一是补齐短板。补续航里程的短板,比如轻量化、提高电池能量密度等,这是整个行业都在进行的举措,但目前看来,还难以平齐,或者平齐的代价过高。补充电的短板,最著名的还是特斯拉的超级快充、自建充电站等。在国内充电基础设施不完善的情况下,方式百花齐放:小鹏效仿特斯拉宣布要自建充电站;北汽推出擎天柱计划,力主换电;车和家则是选择了增程式SUV的技术路线;最有力的还是蔚来推出的能量无忧和服务无忧,提供上门服务和移动补电车等,这种方式极大节省了使用者的时间和精力成本。

  不管新能源车承载了多少期望,在政策和补贴逐步退出之后,那就必然只是一门生意。既然是商业行为,就必须要符合商业模式的基本原理。而商业模式是一个创造客户价值的因素组合,不管为一种商业模式配备或创新多少种要素,最终必须创造客户价值。本期评论尝试从客户价值这一角度出发,结合几个典型造车企业的目的和动因,来寻找可能存在的突破线索。

  情感价值指顾客在购买商品或享用某项服务所获得的情感上的愉悦程度。具体到电动汽车上,包括两个维度:通过产品的设计、交互、科技以及人本思想等方面的创新与联合,让产品更加人性、生动与情感化;通过服务,让消费者在购买和使用产品过程中感受到的愉悦与惊喜的情感体验。这一方面,显然是所有造车新势力都在主打和主推的强势项了。用户参与、快速迭代、注重交互、炫酷造型、创新的交车服务等等,都是新势力必须做到极致的加分项。

  北汽的换电策略、蔚来的能源租用,或能源贷款计划,其实就是变相的减少一次购置成本,降低价格感知的敏感度。但其总体使用周期内的成本并未显著降低,这种方式更类似于朝三暮四,是一种心理上的营销策略。威马等则推出特价车型,希望凭借规模来拉低成本,再反过来促进销量。但电池、电机等的成本降低,显然不是一家公司可以完成的,而是需要整个行业的规模推进才能达到。这种做法,只能在研发摊销、固定资产等边际成本上带来降低。而优势的车企,如吉利、比亚迪等在燃油车平台上演进的方式,对边际成本的降低显然优势更明显。

  但这个质量价值是一个相对价值,是预期和体验之间的落差决定的。在这个维度,低端市场和网约等运营车辆的相对落差会小一些。低端市场,更关心的是低成本实现基本出行功能,对质量的容差要相对大一些。微型车销量的高占比,甚至低速车的热销,都佐证了这一点。而未来出行市场的发展,对车辆传统的质量属性会有一个新的定义。将来车辆成本和出行成本可能分摊在每公里上,那么必然出现按照运营属性,把每一项质量属性在整个生命周期里做的更平均,避开短板,同时也避免很多过剩的项目。

  方式之二是从边缘市场和公用市场入手。比如某些对续航要求不那么高的使用情景,比如更在意非主流性能属性的使用者,典型代表如前途K50,推出的电动跑车,正是将电机加速性能用到极致的一种场景方式。新特等推出的车型则明确定位于网约车或者分时租赁,虽然续航不高,但平台集中管理,集中调度的方式,理论上也能弥补某些当前技术条件下造成的短板。