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搜狐汽车何毅:汽车门户网站的垂直化探索

作者:秒速赛车发布时间:2019-04-23 02:16

  搜狐汽车事业部总经理、搜狐网副总编何毅指出,与垂直网站相比,汽车门户网站有着天然的优势。尽管如此,垂直化运营依然是汽车门户网站不得不面对的必答题。面向2013,搜狐汽车将坚定不移推进“垂直战略”,强化已经形成的领先地位。

  网易汽车5月14日报道第十一届中国主流汽车网络媒体高层论坛4月2日在北京万达索菲特酒店隆重开幕,来自汽车主流网络媒体的高层齐聚一堂,以“面对微增长——塑造弹性与活力”为主题展开了热烈的探讨。此次论坛由37家网络媒体共同主办、新诺视线传播机构承办、一汽丰田汽车销售有限公司协办。

  在论坛上,搜狐汽车事业部总经理、搜狐网副总编何毅在发言中指出,与垂直网站相比,汽车门户网站有着天然的优势。尽管如此,垂直化运营依然是汽车门户网站不得不面对的必答题。面向2013,搜狐汽车将坚定不移推进“垂直战略”,强化已经形成的领先地位。

  进入2013年,电子商务网站的竞争逐渐回归理性,视频网站的竞争开始进入“巨头”争霸时代,而汽车网站间酣战热度仍将持续升级。

  原因在于,电子商务网站和视频网站因恶性竞争,出现行业性亏损,一些弱小的市场参与者逐步退出竞争,“巨头”开始控制局面。汽车网站所面对的情况不大相同,中国汽车市场在2009年成为全球最大汽车市场之后,第一的位置无可撼动,汽车保有量已突破1亿辆,且依然保持稳健增长态势,无论是新车、后市场领域都还未出现如美国AAA、autotrader等垄断性网站。中国汽车网站每年的营收还在扩张,行业前10名都处于盈利状况,一些主流的汽车网站净利率甚至在50%以上。汽车市场的增长潜力,让汽车网站的成长性还留有巨大的想象空间。因此,汽车互联网领域“跑马圈地”的力度逐年加剧,新的服务和盈利模式不断涌现,汽车垂直网站纷纷崛起,开始颠覆固有竞争格局。

  搜狐汽车认为,所谓“门户”,是为满足公众的通用需求提供解决方案,其特点是快速、海量;所谓“垂直”,则是为细分市场中用户的细分需求提供体系化解决方案,其特点是精准、有效。

  与垂直网站相比,汽车门户网站有着天然的优势。一方面,“母体”有着巨大的用户基础,比如搜狐矩阵每天能够覆盖的用户达4.5亿,其中42%的用户具备购车能力。另一方面,汽车门户网站有着强大的品牌优势,无论是用户还是客户,在接触垂直网站时,依然会有不信任感。

  尽管如此,垂直化运营依然是汽车门户网站不得不面对的必答题。与垂直网站相比,汽车门户网站有着天然的优势。尽管如此,垂直化运营依然是汽车门户网站不得不面对的必答题。面向2013,搜狐汽车将坚定不移推进“垂直战略”,强化已经形成的领先地位。

  汽车互联网是用户买车最佳的导购媒介,一个用户从开始有购车的想法到完成购车,通常需要半年左右。在这个时间段内,他会经历“认知、了解、喜欢、购买、分享”等五阶段,期间会有确定价位区间、寻求匹配车型、明确品牌和车款、了解本地化行情、关注车友会论坛、活动团购下单等动作,每一个动作均需相应的产品体系加以支撑,汽车门户网站以固有快速、海量为特点的资讯体系难以满足。

  过去十年,中国汽车市场经历“井喷式”发展,年复合增长率超过20%,从年汽车销量不到200万辆迅速发展到2000万辆级别。每年新上市的车型从几款增加到200多款,在售车型600多款。2011年起,中国车市增速降到10%以内,结束爆发式增长。对车企而言,市场竞争的压力剧增,在营销环节,除了固有的品牌和产品曝光的需求外,产品卖点准确推广、专业导购及潜客挖掘、促销集客、到店成交、用户分享及口碑传播等诉求愈发强烈。汽车门户网站固有的产品、服务体系难以支撑。而垂直化的产品和服务正好可以对接上述需求。

  从2009年起,搜狐汽车升级为事业部,2010年尝试区域化运营,2011年3月24日正式确立“门户+垂直”的发展模式,截止现在已将近2年时间。在这2年时间里,搜狐汽车在全国40个城市成立了直营的城市站,在本地招聘员工,为广大购车用户提供本地化的报价、导购、试车、团购等服务;推出“搜狐车商宝”,与全国各地几千家汽车4S店建立密切的合作关系。在本部建立了垂直化的产品技术团队,面向购车市场、用车市场,构建了庞大的产品服务体系,率先推出具有“O2O”和“C2B”特色的网上购车服务。

  这些工作开始逐渐收到成效,从hitwise以及艾瑞等第三方公司的最新统计数据显示,在用户覆盖率和用户访问深度等核心数据上,搜狐汽车在所有汽车门户网站中保持领先。

  既然垂直化运营是汽车门户网站不得不面对的问题,那么实现这一选择在战略和执行上会有哪些挑战呢?搜狐汽车愿意分享一下自己的经验。

  挑战一:投入。汽车门户是一种良好的商业模式,特点是低投入、高产出。只需在总部招聘几十个编辑,就能实现几亿的广告收入。而为支持垂直战略,搜狐汽车在全国40个城市站设立办公地点,人员规模从60人增加到400多人,员工数量超过其他4个门户网站总和。未来,这一数字还将快速增长。因此,对所有的门户网站而言,在汽车领域进行垂直化运营,需充分考量投入产出比,是一个战略决定。

  挑战二:团队。做汽车门户,只需要较为单一的媒体型人才,且市场上供给充沛。要实现垂直化运营,则需全面招聘适合汽车互联网的产品、技术、市场营销、财务、法律人才,市场上没有足够人力供给。

  挑战三:管理。汽车门户网站原来有完整的规范和运营流程,但这些流程、规范适合固有的商业模式如品牌销售,进入垂直领域,进行区域运营时,则会水土不服,在反应速度、灵活性上不能满足需求。为此,汽车门户网站需全面革新原来的销售、市场、财务、薪酬等流程以支撑区域化运营。

  挑战四:收效。无论是从产品、团队、管理等哪个方面看,形成垂直化运营体系都需要较长时间的精耕细作,收效相对缓慢。这需要网站自身有深厚的“家底”,团队有坚定的信念,母公司的持续支持。

  2013年,搜狐汽车将发布全新的二手车平台,切入高速增长的中国二手车市场。同时,我们还将在用车服务市场上线新产品。

  2012年搜狐汽车推出了移动互联网的APP产品——“违章查询”,该产品目前已是这一领域领先的手机应用。2013年,在此基础上,我们还将在购车、用车、二手车等领域推出一系列新的APP,随时随地服务用户。